Por Rafael Nascimento – Palavra de Especialista
Todas as empresas têm seus ativos e isso não é novidade. Também não é novidade que o principal ativo de uma empresa é a sua marca. A novidade, portanto, é que hoje o mercado colocou uma lupa nessa marca e encontrou algo ainda mais valioso: as pessoas.
A importância dessas pessoas na produção de um item ou oferecimento de um serviço traz luz à importância que devemos dar às relações humanas. São os colaboradores que têm contato direto com os clientes e com isso, podemos avaliar a necessidade de gerenciar melhor esse capital humano. Segundo Stewart (1998):
“(…) Os ativos que criavam e manipulavam o saber, ou seja, os próprios seres humanos, os sistemas e as estruturas, as relações com clientes e consumidores eram os mais importantes, apesar de raramente surgirem no balanço de contas das entidades.”
É comum, as empresas não enxergarem seus colaboradores como centro estratégico e acreditar que treinamentos rasos ou pequenas campanhas de incentivos bastam para que eles performem melhor. Mas se centralizarmos as estratégias nos clientes, temos que fazê-lo incluindo os dois tipos: internos e externos.
As pessoas são tanto os colaboradores quanto os clientes internos de uma corporação e com isso percebemos sua relevância estratégica. Perpassa pelas pessoas e cabe a elas a maneira como a marca vai se apresentar a seus clientes. De que maneira o posicionamento será reforçado e seus valores transmitidos também. O poder de centrar toda a estratégia da marca no cliente é fundamental, mas só é possível através de um bom gerenciamento desse capital humano que a empresa detém.
A importância do capital humano na prestação de serviços é notável. A variável que no marketing chamamos de P, dos famosos 7 P’s do Kotler (Preço, Praça, Produto, Promoção, Pessoas, Processos e Palpabilidade), é o aspecto mais aparente do serviço. Se imaginarmos uma oficina sem mecânicos, um salão de beleza sem cabeleireiros ou um restaurante sem cozinheiros, podemos ter uma clareza do impacto na entrega do serviço sem os profissionais.
O modelo “self-service” funciona bastante bem em alguns países e de uma maneira geral denotam a modernidade. Mas em uma sociedade relacional como a nossa, como ficam as interações máquina-robô? Será que através das telas, poderíamos perceber o cuidado da empresa conosco? A proximidade da empresa continua sendo preservada mesmo sem a presença física? A resposta para todas essas questões é depende e vou explicar o porquê.
Quando se fala sobre toda essa nova tecnologia advém de um tema importante: a inovação. Tema esse que parece estar associado somente à tecnologias e máquinas, quando na verdade diz muito sobre quem investiu seu tempo para inovar. A inovação perpassa por quem a gerou, ou seja, os pesquisadores, operários, analistas, gestores e todos aqueles envolvidos nesse processo de inovação.
Ao passo que as inovações são criadas, percebemos o quão contributivo são os colaboradores na entrega de valor para o consumidor. A percepção de valor e qualidade de serviço, por exemplo, está muito atrelada aos prestadores do serviço ou a chamada “linha de frente” da empresa. Isso demonstra que a qualidade na relação humana faz se tão importante quanto a qualidade do produto ou serviço em si.
Por conta disso, empresas de todo o mundo iniciaram um processo de “humanização” na relação de suas marcas com os clientes. Isso aponta a necessidade que temos de nos relacionar ou de nos aproximar das marcas. Mas não como simplesmente marcas e sim, como um parceiro, um amigo, alguém próximo. Isso nos traz luz ao processo que, nós de marketing, estabelecemos ao criar a persona da marca.
Criar uma persona, significa delinear hábitos de consumo, características pessoais, físicas, personalidade, valores, ideias. Isso gera um maior vínculo com o seu consumidor e também com seus colaboradores. Algo muito próximo de criar “alguém” com quem o consumidor se identifique de verdade e não com uma marca distante e uma relação fria e não afetiva.
Hoje, o consumidor escolhe seus produtos e serviços por uma causa e não somente pela durabilidade ou design. Seus atributos buscados são mais profundos e relacionais, pois ele não quer apenas consumir e sim, se sentir representado e representante. O que pode ser notado através dos inúmeros e crescentes assistentes virtuais desenhado pelas marcas para interagir com os clientes através de redes sociais ou sites. Isso traz mais proximidade à relação com o consumidor e faz ele se sentir mais confortável na abordagem a essas marcas, caso tenha algum problema ou sugestão.
Por fim, entendo que nossas relações, enquanto marcas, devem ser cada vez mais próximas ao consumidor a fim de entender melhor suas necessidades e anseios. Nossos colaboradores devem ser tão fidelizados quanto os clientes, para que possam traduzir claramente o posicionamento que queremos ter no mercado. Devem estar felizes, motivados e com sentimento de pertencimento à companhia, para que performem melhor em suas funções. E que pensemos em satisfazer nosso cliente interno tanto quanto nos esmeramos em satisfazer os externos. O poder está em mais de uma mão, aceite e use-o em seu favor.
STEWART, Thomas A. Capital intelectual- 6ª Ed. Tradução de Ana Beatriz Rodrigues, Priscilla Martins Celeste.- Rio de Janeiro: Campos 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
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Rafael Nascimento – Graduado em Comunicação Social na ESPM, Mestrado em Gestão na FGV e Doutorando da PUC em Comunicação. Experiência em comunicação, marketing, trade e operações. Atuou em empresas como Embratel, L’Oréal, Dufry, Ancar Ivanhoe e Nokia Siemens. Professor de marketing e comunicação da graduação e pós da ESPMRJ e FGV. Além de Head de Estratégia na Explore.